关于文创产品商业模式的探索

      由省文化和旅游厅、省工业和信息化厅主办，各市 (含定州、辛集)文化广电和旅游行政部门、各市工业和信息化局协办，河北省文化和旅游产业协会运营的“2019河北省文创和旅游商品创意设计大赛”作品征集工作将于8月15日截止。

在大赛征集进入倒计时，初赛即将拉开帷幕之际，优秀作品的成果转化和市场推广工作也将随之展开，在此和大家分享以下关于文创产品商业模式的一些观点：

文创产品是文化元素经由创新转化，具备市场和产业价值的产品形式。加强文创产品开发，探索适应市场规律的经营模式，有助于促进产品形式、服务模式、市场战略等发生根本性变革，创造新的经济增长点。我国不乏特色鲜明的文化资源，但很多以文化资源为基础开发的文创产品并未获得市场响应，而一些新生代原创故事和形象标识衍生的文创产品却成为热销品。由此可见，文创产品成功的关键点并不是文化资源，而在于产品开发与市场需求高度契合，和商业模式的高效合理。

一、需求与效益

任何产品及服务的首要意义都在于满足人的需求，供给者就是以发现、满足、创造目标消费群体需求为基础，在与消费群体在互动中确立商业模式的价值主张，并以此作为产品开发与运营的决策依据。消费需求满意度与产品及服务的价值主张紧密相关，忠诚消费群体的培育与品牌价值的积累也有赖于此。从商业模式的价值逻辑来看，文创产品所蕴含的文化属性和内涵意义，使其更有利于通过精神层面的内容传播而形成口碑营销，拓展产品营销渠道和市场空间，进而累积并发挥品牌效应。               

商业模式的主要特征是整合，体现的是一种系统性而非具体环节上的优势，反映的是与价值运动相关的各要素之间的逻辑关系。商业模式的价值创造并非是指供给者独自行动，而是共创价值，即各种相关要素与关联方相互联结，实现共创与共赢。文创产品开发看似只是文化资源活化向产品形态转化的过程，但相比一般性的商业活动更为复杂，业务内容涉及文化资源利用、产品定位与研发、对外合作、市场拓展、营销活动、客户关系管理等环节。文创产品获得社会和经济双重效益，需要建构有效的商业模式以维持其相关业务的开展，按照价值逻辑进行资源整合。商业模式各利益相关者在资源互补及价值共享基础上建构关系，以弥补单方面的资源短板和能力不足，通过建立伙伴关系来共同完成产品生产、市场空间及营销渠道拓展等价值创造活动，价值创造的成果在一定程度上由资源整合的效果所决定。对于文创产品，资源整合既有利于提高产品定位的精准度和设计开发质量，又能够扩大产品推广范围，是价值创造不可或缺的环节。

很多文创产品供给者很难独立完成从资源到产品再到市场的商业化运作过程，需要对自己的内部资源进行评估、梳理和整合，找到内部资源与目标消费群体需求的对接点以及自身的不足之处，通过外部资源整合以及社会网络建构与维护，寻求资源或能力互补的战略合作伙伴共同完成价值创造。

二、网络建立和运营

商业模式的价值创造涉及多个利益相关主体，价值传递是这些主体建构关系网络来完成价值交换，形成协同效应，追求整体价值最大化的过程。文创产品从资源转化为产品形式，需要由策划、设计、开发、生产、销售、管理能力兼具的专业团队来完成，单纯依靠文化资源拥有者不可能履行全流程的职责，需要他们与政府、相关机构、当地居民、其他从业者以及消费群体等众多外部利益相关主体建构关系网络，拓展价值空间或者降低交易成本和风险，为利益相关主体提供更高的价值（超过其机会成本），使价值传递过程有助于聚合、积累、控制关键资源能力，在保证各方获益的前提下，实现价值创造和价值传递，进而提高关系网络的稳定性。

商业模式是盈利模式的基础，在追求为利益相关方增加新价值而非仅着眼于自己盈利时，往往可以通过内在机制非线性地导出盈利模式。现实中，涉足各个领域并取得成功的全能型组织凤毛麟角，文创产业类型多样、价值创造方式复杂，单一组织更难以独占某一领域达到整体价值最大化，需要资源能力互补的多个组织协作和联动，打通资源、产品、渠道的价值传递环节。网络经济时代加速了文化与科技的深度融合，为文创产品通过技术手段拓展价值传递通路，进而提高价值传递效应提供了更多可能性

三、价值创造和传递

价值获取是商业模式价值运动的最终环节及其结果的体现形式。商业模式是一系列相互依赖的商业活动组成的价值运行体系，涉及不同层面、领域、主体和要素，不仅关系到组织内部治理结构的调整与重构，也包含跨越组织边界与外部利益相关者合作、共赢的行为过程及价值逻辑。商业模式结构具有鲜明的外部性特征，需要组织通过融入或建构社会网络完成价值创造和价值传递，其价值获取的方式和结果同样具有外部性，体现为相比经济价值意义更加广泛和深远的社会价值，这也是组织或个体对社会需求的满足和对社会协作的贡献。

商业模式是一种从全局和动态的角度帮助组织获得高绩效与持续发展能力的管理工具，从产品的角度审视其价值逻辑会更加清晰。在实践领域，很多文创产品供给者更为关心文化资源和产品，忽视消费需求和价值贡献，致使供给不能有效满足需求。洞悉商业模式的价值逻辑，重新设计纵向的业务流程，改造横向的组织管理系统，整合资源能力互补的多方利益相关主体投入价值创造，建构关系网络以畅通价值传递，不仅能有效补充产品供给者的资源和能力，也能丰富产品的类型和内容，提升产品的内涵和质量，拓展市场渠道和空间，提升文创产品供给效益。新创意、新技术、新的经营方式、新的合作者都可以成为诱发商业模式创新的因子，从而促进文创产品创新。

文创产品的物质载体有可能随着使用而发生损耗，但其蕴含的文化内容和内涵意义不会随之湮灭，反而会日益彰显、影响深远。文创产品区别于其他类型产品的关键在于社会效益的价值主张，社会价值和生态系统是其价值获取的主要形式。在这样的价值逻辑下，文创产品的生产与运作需要发挥更多主体的作用，强调与消费者的互动关系，注重社会文化意义的创造。

“2019河北省文创和旅游商品创意设计大赛”的最终目的也是为我省的文创和旅游商品建立完善的商业模式助力。

8月15日，大赛作品征集工作将截止，有意向参赛的单位、团队或个人，请把握好此次展现设计实力、体现创意魅力、传播文化理念、实现成果转化、打造产品品牌，并最终实现市场化与产业化发展的良机，在截止日期之前及时提交作品。

正在研发设计过程中的单位或个人，请抓紧时间创作，踊跃投稿。

作品提交网站——河北省文化和旅游产业协会网站：http://www.hbwhcyxh.com/。

邮箱：hbswhhlycyxh@163.com